Кейс: E-mail маркетинг и SMM в сфере недвижимости

1. О компании AXIS Development

AXIS Development — инновационная строительная компания Юга России, возводящая многомиллиардные объекты в городе Краснодар и целые жилые массивы в Новой Адыгеи.

Работая над своими проектами, будь то футуристический 25-этажный дом SKALA в центре города Краснодар или жилой район Другие Берега, AXIS Development уделяет огромное внимание к мельчайшим деталям проекта, таким как качество используемых материалов и самым современным технологиям строительства. Результат, — это дома опережающие время по уровню комфорта, технологичности и надежности.

Сайт компании AXIS Development:
http://axis.ru

2. Описание задачи

На данном этапе своего развития компании AXIS Development определила две стратегические цели:

1. E-mail кампания.

Как показывает аналитика продажи все больше уходят в интернет, и не использовать современные каналы коммуникации с потребителем, все равно что пытаться воевать на высококонкурентном рынке с каменным топором в руках в то время как конкуренты стреляют из пулемета.

С учетом того, что цикл сделки может длиться несколько месяцев E-mail письма должны решить задачу поддержания связи между компанией и покупателем, доносить ключевые особенности и преимущества объектов компании по сравнению с объектами конкурентов, а также информировать о горячих предложениях и акциях.

2. SMM стратегия и рекламная кампания социальных сетях.

Создание единого информационного канала компании объединяющих социальные сети:
Vkontakte, Facebook, Odnoklassniki, Instagram и Youtube.

Задачи:

— Создать запоминающийся образ бренда и позиционирование AXIS Development
— Повышение информированности целевой аудитории
— Объединение подписчиков вокруг бренда AXIS Development
— Увеличение лояльности и доверия к предложениям AXIS Development
— Информирование о спец-предложениях и акциях AXIS Development

3. Выбор подрядчиков и технические задания

E-mail кампания — задача выбрать команду экспертов которая сможет:

— проанализировать потребности и боли целевой аудитории объектов AXIS Development;
— разработать уникальную 3 месячную стратегию коммуникации с потенциальными покупателями которые либо уже были на просмотре объекта, либо оставили контактные данные на сайте;
— сделать упор в письмах на преимуществах объектах AXIS Development. Причем это должна быть рассылка не из серии, — «я такой-то такой-то, купите у нас», а рассылка должна создавать ценность для потенциального покупателя;
— гарантировать отклик и вовлечение аудитории в рассылку.

Критерии по выбору подрядчика E-mail кампании:

1. Успешный опыт ведения E-mail кампаний: понимание особенностей работы почтовых сервисов, сплит тестирование писем, дизайн и верстка, уникальный копирайт и полная аналитика открытий, кликов, звонков и переходов на сайт.

2. Опыт работы с крупными федеральными компаниями. Наличие кейсов и положительных отзывов.

3. Понимание специфики отрасли

4. Конфиденциальность данных и гарантии отказа работы с прямыми конкурентами

5. Соблюдения сроков выполнения работ

SMM стратегия — разработать стратегию позиционирования бренда AXIS Development и контент план, в последствии обеспечить максимальный охват и вовлечение аудитории. Задача амбициозная, т.к. непонятно как мотивировать целевую аудиторию подписываться в сообщества.

Помимо предквалификационных требований по опыту и кейсам, основной критерий к подрядчику по SMM стратегии — это погружение в бизнес заказчика и понимание того на основании каких информационных поводов будет реализовываться стратегия.

Среди компаний, участвовавших в тендере, AXIS Development отклонила предложения:

— подрядчиков, работающих с несколькими строительными компаниями, не имеющих ответ на резонный вопрос: «Как Вы можете гарантировать нам наилучший результат, если Вы выполняете ряд подобных услуг нашим конкурентам?»

— подрядчиков, не имеющих достаточного опыта в данной отрасли, предлагающих экспериментировать на бюджете компании

— подрядчиков, предлагавших под видом полноценной E-mail кампании, типовые письма с предложением купить «в лоб», либо напоминанием о покупке.

В результате тендера компания AXIS Development утвердила подрядчиком по E-mail кампании и SMM стратегии компанию «Смена» (в которой я был управляющим партнером).

4. Этапы реализации проекта

1. Сбор информации.

— Описание объектов компании
— Описание целевых аудиторий
— Брендбуки и гайдлайны
— Фото и видео материалы
— Образцы предыдущий рекламных материалов
— Описание объектов конкурентов
— Телефонные разговоры клиентов с сотрудниками компании

На этом этапе осуществлялся сбор данных для выработки основного сообщения бренда, трансляции ценностей компании и преемственности коммуникаций.

2. Анализ полученных данных:

— Особенности и преимущества объектов AXIS Development
— Объекты конкурентов
— Причины покупки и основные возражения клиентов
— Стратегии работы конкурентов

На этом этапе происходила сегментация целевой аудитории объектов компании; поиск глубинных инсайтов, переживаний и болей целевой аудитории; сравнения преимуществ и недостатков объектов AXIS Development и конкурентов; выработка стратегии презентации объектов компании.

3. Разработка концепции E-mail кампании и этапов реализации SMM стратегии

В процессе было подготовлено 2 контент плана: первый — для E-mail кампании с датами рассылки, темой писем E-mail кампании и общим понимаем того, по какому информационному маршруту будут проведены потенциальные покупатели; второй — для SMM с разбивкой по рубрикам и темой публикаций.

Также на этом этапе происходила разработка контент плана макетов графических материалов в социальных сетях, дизайна меню сообществ и верстка писем.

4. Согласование

По представленным материалам заказчик дал комментарии, на основании которых были внесены необходимые правки в проект.

5. Реализация проектов:

пример интерактивного меню сообщества AXIS Development в социальной сети vkontakte.ru:

Пример письма из E-mail кампании:

пример сообщества AXIS Development в социальной сети Instagram:

6. Аналитика

Отчет по E-mail кампании динамика прироста подписчиков в социальной сети vkontakte:

стоимость подписчика в социальной сети Facebook:

5. Результаты проекта

А. E-mail кампания

Открываемость писем в нише застройщиков считается хорошей от 15 до 18% при условии, что клиент оставил свой основной email и указал имя. Нам удалось добиться среднего показателя по открытию писем из рассылки 31,2%, что говорит об актуальности писем для целевой аудитории. Отдел продаж Axis Development стал получать дополнительно 64-96 заявок в отдел продаж в месяц от «горячих» клиентов.

Скриншоты писем ответных писем покупателей на рассылку AXIS Development:

В. SMM

Адреса сообществ:

Facebook — https://www.facebook.com/axisdevelopment

Вконтакте — https://vk.com/axisdevelopment

Инстаграм — https://www.instagram.com/axis.development

Комментарии и вопросы пользователей говорят о высоком вовлечении и попадании в потребности целевой аудитории AXIS Development.

По брендовым запросам сообщество AXIS Development вышли в ТОП по SEO, что позволяет увеличить количество точек контактов компании с клиентами и ориентировать клиентов на взаимодействие непосредственно с компанией, а не с посредниками.

6. Отзывы

«У нас была одна группа объединяющая все направления деятельности группы компаний AXIS в социальных сетях, из-за этого возникала путаница в постах. Стояла задача разделить сообщества, выделить направление AXIS Development, создать интересный контент и привлечь максимум подписчиков за это время. Это задача выполнена.

У нас было сомнение – сможет ли сторонний копирайтер отразить в социальных сетях и письмах, отсылаемых от нашего имени, именно ту направленность и дух компании, которые мы создали сами. Ребята сработали на отлично!

По поводу E-mail маркетинга, мы хотели увеличить конверсию из клиентов, которые приходили по заявкам с сайта в сделки. В месяц нам получилось возвращать дополнительно 60-90 клиентов, которые были на просмотре объектов, но предоплату не сделали. Также E-mail рассылка стала источником дополнительного контакта с нашими клиентами, у которых остались какие-то вопросы после приобретения или в процессе оформления.

В процессе работы Вы быстро идете на контакт, быстро вносите изменения если возникают вопросы, быстро реагируете на изменения в нашей компании. Также от Вас поступает много предложений по улучшению нашей совместной работы, за это Вам спасибо!»

Смирнова Мария
Руководитель отдела продаж
Axis Development

Хочешь такой же результат? Закажи продвижение: